24 Oct El email marketing

El email marketing es una de las herramientas más interesantes, atractivas y potentes en la estrategia de marketing online. Lo podríamos definir como el envío por medio del correo electrónico de información comercial siguiendo una estrategia previamente planificada y estructurada, con el fin de generar una relación y posterior compromiso comercial a una audiencia determinada, segmentada y parametrizada, que previamente ha mostrado interés en el producto o servicio ofrecido.

Hace varias semanas, en la fase previa del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, un cliente me planteaba diferentes cuestiones sobre los siguientes aspectos asociados al lanzamiento de una campaña de email marketing:

• Cómo se podía mejorar la campaña y el contenido de los envíos.
• Cuáles eran las claves para obtener resultados.
• Cuáles eran los días, las horas y las métricas adecuadas.

Cómo mejorar la campaña y el contenido de los envíos de email marketing

La estrategia previa, la definición de los objetivos y la planificación son las claves de cualquiera de las herramientas o áreas de actividad del email marketing. Por supuesto, no hay ninguna varita mágica, pero hay una serie de prácticas que considero irrenunciables. La suma de todas es la senda que nos permite aminorar el margen de error y nos aproxima el éxito, entendiendo éste como la consecución de los objetivos marcados. He aquí algunas claves:

Resolver los dolores

Se ha de dar respuesta clara y directa a las carencias y necesidades de los clientes. Para ello, hemos de ponernos en la piel de los mismos, pensar como ellos y no en ellos.

Personas y no números

El trato dispensado es clave. Todos nuestros leads tienen nombre y tienen una vida más allá de nuestra marca. Tratémosles con respeto y consideración, como personas únicas. Ello implica un trato personalizado, dirigirnos por su nombre y mantener el contacto justo y adecuado. Hemos de preguntarles con qué periodicidad desean recibir la información y de qué forma. ¡El beneficio será común!

Generar relevancia

Es importante que el cliente previamente nos conozca, que haya oído de nosotros, que haya mostrado interés en nuestra empresa, servicios y productos.

Base de datos actualizada

Optimizar la base de datos es sumamente importante, pues la duplicidad de los contactos, los datos erróneos, la mala segmentación… conllevará el aumento de bloqueos, las posibles quejas por spam, la baja cifra de aperturas… Recuerda: aproximadamente el 30% de los contactos sufre modificaciones anualmente.

Imagen

Evite las plantillas predefinidas. Cree las suyas propias, asociadas a su imagen, con su lenguaje y la cultura de su marca. ¡Ser singulares, diferentes ha de formar parte de ésta!

Contenido

Si no aportamos valor, si no creamos expectativas, conocimiento, nuestro futuro será algo más que incierto y nuestros esfuerzos habrán sido en vano. Desde el asunto, el primer impacto que recibirán, el contenido ha de ser claro, conciso, seductor y/o evocador, lo que permitirá un alto porcentaje de aperturas. Ser singulares y creativos eleva considerablemente este porcentaje.

Movilidad

Un porcentaje cada vez más alto de usuarios utiliza smartphones y tabletas, asegurarse de que el mail está optimizado para ellos resulta imprescindible.

Socializar

El uso masivo de los medios sociales es una realidad incuestionable; convertir a nuestros leads en fans o followers ha de ser un objetivo.

Testear

Equivocarse no ha de suponer un problema, pero no buscar la solución, sí. Los test A/B y multivariables nos permiten aminorar nuestro margen de error y optimizar la comunicación y los mensajes.

Medir

La aplicación de métricas es determinante. ¡No es una opción es una obligación! Analizar críticamente y sin apasionamiento los resultados obtenidos nos permite saber donde están nuestros leads, si cualifican, si están receptivos, si éste es el momento.

¿Cuáles son las claves para obtener resultados?

Pues sin ningún género de dudas, disponer de una base de datos actualizada, optimizada y de calidad. Este elemento es clave y determinante en la creación de una campaña para email marketing. Pero no debemos olvidarnos de que la calidad siempre ha de estar por encima de la cantidad, reconociendo que en una primera instancia necesitamos masa crítica.

Para ello, hemos de segmentarla en función de unos parámetros previamente determinados y consensuados, los cuales han de obedecer a unos roles, comportamientos o necesidades. Seguidamente hemos de responder a las siguientes preguntas: qué, a quién y cuándo. Una vez obtengamos la respuesta armaremos la campaña, dividiéndola en cinco fases, en las cuales marcaremos unos objetivos claros, concisos y medibles.

Primera  fase: adquirir

Campaña de captación cuyo fin es obtener los datos básicos (email, nombre y poco más), que nos permitan establecer el primer contacto con nuestro público objetivo. Para ello hemos de ofrecerle algo sugestivo, que sea de su interés y que nos permita abrir la barrera de entrada.

Segunda fase: convertir

Generar una serie de comunicaciones personalizadas vía email, no invasivos, que creen expectación y deseo. Esta es la fase donde la seducción es determinante, ya que hemos de hacerle saber qué nos importa, que sus problemas son los nuestros y que tenemos una solución, una alternativa, que tal vez sea de su agrado. Podremos pedirles más información a cambio de ofrecerle algo que le resulte de interés (ebook, white paper, descuentos…).

Tercera fase: crecer

Comunicación de bienvenida, de agradecimiento por la primera acción de compra, por la primera transacción… A partir de esta fase hemos de centramos en aportar valor, en reforzar su conocimiento por aquello que desee, aquello por lo que está en contacto con nosotros, que resuelve su carencias y/o necesidades, lo que alivia su “dolor”. En función de los datos que vayamos obteniendo, la comunicación y las propuesta comerciales han de ser personalizadas, potenciando el cross selling y el up selling,  y no nos olvidemos de su cumpleaños, de felicitarlo en las fechas importantes, y de estar cerca, no intrusivamente, cada vez que nos necesite o nos requiera.

Cuarta fase: retener

Comunicación periódica con información que le resulte de interés, sin naturaleza comercial directa. Se pueden potenciar los casos de éxito, ofrecerle la posibilidad de contactar con otros que como él nos requieren;  activar las relaciones públicas online. Podemos brindarle que sea el primero en probar o disponer de un nuevo producto o servicio, obteniendo precios especiales sobre estos. Hemos de hacerle sentir único, exclusivo y siempre muy importante.

Quinta fase: reconquistar

A aquellos que por cualquier circunstancia nos hayan abandonados, o que estén inactivos, hemos de comunicarles que los extrañamos, hemos de recordarles que son muy importantes para nosotros… Los alentaremos con una promoción especial, un incentivo para que retornen. Si se fueron porque cometimos un error, habrá que pedir perdón. Una disculpa, es el primer paso para una futura venta.

¿Cuáles son los días y las horas adecuadas para el email marketing?

Existen muchos estudios que tratan sobre este aspecto de forma específica y centrados en España, pero la realidad es que hay muchas variables y factores en juego (target, tipo de producto o servicio, actividad de la empresa…) y el equilibrio entre todos los factores es determinante. Probar y medir, sin duda, es la decisión más acertada.

Según el análisis de diversos estudios publicados y de los datos que poseo, los jueves, martes y miércoles, por este orden, son los mejores días para el email marketing. En cuanto a la hora, la mejor franja de aperturas se produce entre las 8:00 y las 9:00 horas y a partir de las 15:00 y las 16:00 horas. Las mejores tasas de clics se obtienen en los email remitidos entre las 8:00 y las 10:00 horas y a partir de las 12:00 y las 16:00 horas.

Otro dato que se debe tener en cuenta es la tasa de apertura. Las estadísticas indican que la tasa es de un 23,63% en la primera hora a partir del envío; en la segunda hora, del 9,52%; en la tercera hora, del 6,33%; en la cuarta hora, del 4,80%. A partir de las quinta hora las aperturas de correos disminuyen hasta el 90%.

Publicado originalmente en el Blog de Momo Marrero

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