24 Jun ¿Cómo afrontar una crisis de comunicación?

-crisi¿Cómo una empresa o una marca ha de afrontar una crisis de comunicación? Para ello, primero hay que definir qué es una crisis, que se entiende como una situación imprevista, impredecible y que precisa de actuaciones extraordinarias. Es importante que todas las empresas cuenten con un Plan de Crisis, documento que recoge las actuaciones establecidas para seguir antes, durante y después del estallido de una crisis.

Son muchos los factores que hay que tener en cuenta a la hora de prevenir una crisis o actuar cuando se haya producido. Es importante determinar qué causas la originaron, cómo y cuándo, la tipología de la crisis, la gestión de la comunicación de crisis y el comportamiento y actuación de los directivos de la empresa.

Criterios generales para evitar y gestionar una crisis

La mejor forma de evitar conflictos es la prudencia y la transparencia en la gestión de la información, lo que implica que en todo momento se ha de mantener la calma y ser reflexivo, especialmente en momentos de tensión. Cuando las circunstancias y la actitud de terceros nos inviten a lo contrario, caer en la provocación no es nunca una opción.

Se ha de intentar evitar los temas conflictivos o generadores de tensión y si por cualquier circunstancia se tratan, ha de primar la coherencia y las formas en el acercamiento al tema expuesto.

Diagnóstico

Para dar solución al problema que ha ocasionado la crisis, se ha de dar respuesta a las siguientes preguntas básicas, además de otras que se determinen según la naturaleza, alcance y profundidad de la misma:

• ¿Cuál es el problema?
• ¿Qué lo originó?
• ¿Quiénes son los afectados?
• ¿Es nuestra responsabilidad?
• ¿Por qué es nuestra responsabilidad?
• ¿Cuál es nuestro grado de responsabilidad?
• ¿Cuál es el producto o servicio afectado?
• ¿Se pudo haber evitado?
• ¿Quién o quiénes difundieron la información?
• ¿Qué relación tenemos con él/ellos?
• ¿Cómo nos llego la información?
• ¿Por qué canales?
• ¿Quiénes se han hecho eco de la misma?
• ¿Qué alcance ha tenido?
• ¿Intentaron contactar previamente con nosotros?
• ¿Quién los atendió?
• ¿Cuál fue su respuesta?
• ¿Quiénes son los líderes de opinión? ¿A qué líderes de opinión aliados podemos recurrir para contrarrestar la información causante de la crisis o para difundir nuestra contra información?

Gestión de una crisis

• Centrarse en los hechos. Se han de conocer, analizar y evaluar antes de tomar decisiones y pasar a la acción. No hay lugar para las especulaciones y las conjeturas; las decisiones y las líneas de actuación se basarán en los hechos y estos han de ser fehacientemente demostrables.
• Prepararse para lo peor. Planear el peor escenario posible nos permite tener una visión amplia del devenir de la crisis y nos prepara para un escenario grave.
• Transparencia y honestidad. Los errores se perdonan, la negligencia puede incluso llegar a ser entendida, la mentira NO, y nos descalifica como individuos, marca y empresa. Las respuestas o los comunicados que se den han de ser planteados desde la humildad, la transparencia y la empatía, transmitiendo tranquilidad y agradeciendo públicamente la comprensión y la paciencia de los afectados.
• Concentrar la información. La información, recepción y emisión, debe estar centrada y controlada por el gabinete de crisis, el cual ha de actuar unido y siguiendo los pasos establecidos.
• Una única voz. En cada momento y según lo previsto, se designará un portavoz que será el único responsable de atender a los medios.
• Limitar el alcance. La clave para que cualquier crisis no se amplifique es mantenerla acotada y controlada, reduciéndola al mínimo. Para ello, el tiempo de respuesta y el tono de la misma son imprescindibles. Se ha de evitar que traspase la frontera del canal donde se ha generado, por ello la respuesta se ha de hacer siempre en el medio que la difundió.
• Los afectados son la prioridad. Las personas afectadas por la crisis, aquellos que la sufran, han de ser, desde el primer momento, la prioridad.
• El mensajero no es el culpable. Los responsables de la crisis no son los medios, los responsables son los hechos.
• Atención a los medios. Los medios de comunicación necesitan respuestas rápidas y claras.

Lo que no hay que hacer. Bajo ningún concepto se debe actuar de la siguiente forma:

• • Negar la evidencia
  • Encubrir el error para luego reconocerlo.
  • Censurar, esconder, prohibir la información o los comentarios públicos, salvo cuando éstos sean ofensivos y transgredan las normas de educación y cortesía.
  • No pedir disculpas, ni dar explicaciones.
  • Tomar partido en disputas de terceros, especialmente cuando el objeto de controversia no es profesional.

Objetivos que se han de marcar en la gestión de una crisis

En cualquier crisis se han de tener presente, antes de actuar o de tomar una decisión alguna, los siguientes aspectos:

• Identificar las posibles crisis a las que nos podamos enfrentar, incluso antes de que se produzcan.
• Establecer los procedimientos a seguir.
• Asignar responsabilidades.
• Definir los mensajes de comunicación que permitan una actuación rápida y eficaz.
• Proteger la reputación de la empresa, de la marca y el producto.
• Detectar el/los generador/es de la crisis.
• Detectar la audiencia potencial y los canales de comunicación.

Fases críticas de una crisis

Es imprescindible y necesario articular una respuesta rápida, ágil, clara y eficaz, que evite la propagación del problema o la duda, por lo que la actuación a seguir durante las primeras horas es de vital importancia y determinará el devenir de la misma.

Fase I. Pre-crisis

• Coordinación del equipo.
• Fijar plazos de reacción.
• Atender los requerimientos que surjan.
• Emitir las primeras reacciones.
• Vigilancia activa y monitorización de las RRSS (redes sociales).

Fase II. Plan de crisis

• Puesta en marcha de los canales de comunicación oportunos en función de la amplitud y profundidad de la misma.
• Informe interno con las medias a tomar.
• Respuesta oficial, con la respuesta y las medidas adoptadas por la empresa para su aclaración y su resolución.
• Divulgar información de interés y contrastable a los aliados.

Fase III. Post-crisis

• Mantener los canales abiertos.
• Adelantarse a posible contranoticias.
• Conversar con los líderes de opinión.
• Generar información y contenidos que ‘desmantelen’ las causas que originaron la crisis.

Niveles de crisis

Determinar el alcance y la profundidad de la crisis es vital para poder acometer las decisiones y acciones necesarias para atajarla en tiempo y forma. Para ello se han establecido tres niveles, definiendo las personas que formarán el gabinete de crisis:

Crisis leve

Serán aquellas con especial relevancia en las redes sociales, donde aparecen comentarios negativos. Comprobada la veracidad del comentario o insinuación, el departamento de Comunicación será el encargado de ponerse en contacto con el autor del mismo para aclarar la situación. Si la denuncia fuera cierta y el afectado tuviera la razón, la empresa aceptará su equivocación y se le intentará recompensar de forma justa y, atendiendo al alcance del problema generado, en el menor tiempo posible. El acercamiento se realizará en un tono amable, respetuoso, cercano y siempre con una actitud positiva y dialogante. Las personas que formarán parte del gabinete de crisis serán el director de Marketing y Comunicación, el responsable de Atención al Cliente y el community manager.

Crisis moderada

Los comentarios inicialmente generados de forma aislada en una red social posteriormente se extienden y propagan por el resto, lo que provoca que se acentúe su profundidad y alcance. El procedimiento será el mismo que en el caso anterior y las personas que formarán parte del gabinete de crisis serán, además de las tres anteriores, el director del departamento afectado.

Crisis grave

Los comentarios se han generalizados en las redes sociales y saltan a los medios de comunicación digitales para, posteriormente, pasar a los convencionales. En este caso se ha de convocar de forma inmediata al gabinete de crisis integrado por los cuatro responsables de los dos casos anteriores y al que también se incorporará el director general.

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