26 May El CRM en el hotel

En un entorno tan competitivo como el actual, no cabe duda de que las relaciones con el cliente han adquirido una importancia fundamental. Las empresas se centran en establecer y desarrollar sólidas relaciones con sus clientes que permitan fidelizarlos a largo plazo. El profesor Grönroos lo sintetiza de manera certera cuando afirma que las estrategias de marketing de las empresas han pasado de tener un enfoque transaccional a tener otro relacional. Siendo ortodoxos, nos referiríamos a este modelo como estrategia de CRM, aunque comúnmente llamemos también así a la herramienta de software que nos facilitará esta necesaria transición.

Un CRM, como bien sabemos, nos ofrecerá información valiosísima sobre nuestros clientes y nos permitirá determinar la estrategia a seguir para reforzar nuestra relación con ellos. Es, por tanto, el pilar de un modelo centrado en el cliente y debe integrar a todos los departamentos de la empresa para la consecución de un objetivo común. Su objetivo principal no es otro que generar valor para el cliente adaptando y personalizando nuestra oferta a sus necesidades o preferencias, de manera que seamos capaces de conseguir aumentar su satisfacción y, en consecuencia, su lealtad, lo que a su vez nos proporcionará un incremento de ventas.

Esto, que parece tan simple, requiere de un fuerte compromiso por parte de todos los niveles de la empresa, además de la necesaria implantación del software apropiado.

Funcionalidad del CRM

La implementación del CRM en un hotel va encaminada, en esencia, a la recopilación y el análisis de datos de nuestros clientes. Pero para que estos datos sean útiles, deben transformarse en información, que estará al alcance de toda la organización, para obtener un conocimiento detallado y global sobre el cliente y sus preferencias. Una buena aplicación CRM debe facilitarnos esta tarea con el mínimo esfuerzo posible y de la manera más automática.

Una vez más, podemos caer en el prejuicio de pensar que este tipo de aplicaciones está solo al alcance de las grandes empresas y no de los pequeños establecimientos hoteleros, pero sería un gravísimo error. Una herramienta de este tipo no debe ser considerada un gasto, sino una inversión que no tardaremos en amortizar y de la que, en muy poco tiempo, no podremos prescindir en nuestro día a día.

Al fin y al cabo, un CRM puede ayudar al hotel, entre otras cosas a:

• Segmentar a los clientes: nos ayudará a definir cuál es nuestro principal público objetivo (familias, adolescentes, parejas, grupos, VIP…). Cada segmento tiene sus necesidades y preferencias (estilo de vida, comodidades que buscan, nivel de gasto en las diferentes instalaciones del hotel…) y sólo con este dato ya podríamos decidir si nos merece la pena dedicarnos a un segmento determinado o especializarnos en una temática concreta que satisfaga su demanda, por ejemplo.
• Conocer sus necesidades y sus expectativas: ¿Qué buscan mis clientes? Comodidad, playa, precio, cercanía a los centros de negocios…
• Conocer sus quejas y sus reclamaciones concretas: Si tomamos nota de las quejas y reclamaciones de los clientes y realizamos encuestas de satisfacción para conocer aquellos aspectos que podríamos mejorar de nuestro establecimiento o nuestros servicios, seremos capaces de establecer patrones de comportamiento que podemos corregir. Atender a las demandas es una excelente manera de hacerle ver al cliente que su satisfacción es nuestra razón de ser.

Tipos de CRM

En primer lugar debemos decidir si queremos una aplicación de CRM independiente o una alojada en remoto, las conocidas como CRM cloud. Además, podremos optar también por una herramienta que integre el Social CRM, un nuevo concepto que no es más que la evolución natural de esta aplicación de gestión y que centra buena parte de sus esfuerzos en analizar la relación entre empresas y clientes en las diferentes redes sociales. Mientras que el CRM tradicional se basa en campañas telefónicas o por e-mail, el Social CRM puede ser la opción apropiada para las empresas que hayan apostado por una fuerte presencia digital.

Cuando tengamos claro estos detalles deberíamos plantearnos ¿qué funciones debe cumplir nuestro CRM? Idealmente las siguientes:

• Almacenar la información en un lugar centralizado y seguro de manera organizada.
• Mejorar el desempeño de los equipos de ventas y atención al cliente, permitiéndoles identificar a los mejores clientes y contactar con ellos.
• Mejorar los procesos de colaboración entre el departamento comercial y el resto.
• Hacer más eficiente el proceso de ventas, permitiéndonos identificar todos los pasos.
• Ser amigable y de fácil uso, para evitar pérdidas de tiempo tanto de los empleados como de los clientes.

Aspectos a tener en cuenta

Y esto es sólo el principio. Podemos seguir valorando el CRM planteándonos cuestiones más específicas, del tipo:

• ¿Es un producto escalable? Debemos ser realistas y elegir un CRM adaptado al tamaño de nuestra empresa, pero también es importante que la herramienta escogida pueda crecer a medida que nosotros también lo hagamos, con módulos adicionales que complementan las funcionalidades básicas o mediante el desbloqueo de aquellas funciones.
• ¿Se ajusta a nuestro presupuesto? Debemos meditar nuestra elección también en términos económicos. Una vez decidido cuál es el uso real que vamos a darle a la herramienta y qué resultados queremos obtener, estimaremos el nivel de inversión que haremos, de manera que no se nos quede corta ni sea desproporcionada, sino que se ajuste específicamente a nuestras necesidades.
• ¿Cumplimos los requisitos mínimos? Como la conocida frase “No te preguntes qué puede hacer tu país por ti, pregúntate qué puedes hacer tú por tu país”, debemos ser realistas y analizar nuestra posición. ¿Tenemos página web? ¿Presencia en redes? ¿Tenemos una base de datos de clientes depurada y actualizada? Si la respuesta a alguna de estas preguntas es “no”, quizás deberíamos plantearnos empezar por el principio antes de implantar un CRM.

Si después de leer este post están pensando que la elección y la implantación de un CRM en el establecimiento hotelero es un asunto demasiado complicado habré logrado mi objetivo. No pretendo asustar a nadie, pero se trata de una decisión trascendental para el funcionamiento del negocio y no deberíamos tomarlo a la ligera.

Imagen: Fotolia

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