14 May La inversión publicitaria de las empresas turísticas
Por su característica como actividad del sector servicios, la promoción y la publicidad en el turismo son más importantes que en otros sectores. Hay que tener en cuenta que el turista potencial no puede examinar el producto con antelación a su consumo, como ocurre con otro tipo de bienes comercializados, ya que el servicio tiene más relación con la experiencia que con un algo tangible.
Debido a esta naturaleza intangible, la publicidad se convierte en una de las principales fuentes de información; en otros tiempos, estaríamos hablando del tradicional “boca a boca”, que en los últimos años se ha visto multiplicado y amplificado por el auge de Internet y las Redes Sociales. Así, la publicidad tiene un papel esencial en la construcción de un imaginario no sólo del destino, sino también de las experiencias y los servicios que pueden disfrutarse una vez allí.
Vista la importancia de la comunicación en la comercialización turística, resulta cuanto menos sorprendente que haya que bajar hasta el número 13 del ranking de inversión publicitaria en este informe que publica Hosteltur para encontrar una empresa anunciante relacionada con el turismo.
Viajes El Corte Inglés permanece líder en inversión publicitaria (35,1 m€), con una enorme diferencia sobre el segundo, Nautalia (10,3). La inversión en publicidad de las 30 primeras empresas turísticas en 2013 sumó 93,3 millones de euros, lo que supone un descenso del 10% con respecto al año anterior. Pero estos datos no quieren decir que la publicidad turística sea una actividad marginal. De hecho, frente a la tendencia generalizada a la baja de todas las empresas y sectores, en el sector turístico hay empresas como Viajes Barceló, que incrementan su inversión en un 38% o Destinia, cuya inversión ha crecido un increíble 68%.
La primera empresa del ranking que no es agencia de viajes es el buscador Trivago, que aunque ha reducido su presupuesto en un 10% con respecto al año anterior, aún se mantiene en cuarto puesto. Sorprendentemente, sólo hay cinco marcas hoteleras entre las treinta primeras empresas y entidades turísticas en inversión en publicidad.
Si bien durante prácticamente toda la primera década de este siglo la inversión turística en España experimentó un crecimiento sostenido superior al resto de los sectores, en los últimos años, por circunstancias por todos conocidas, la tendencia es a la baja. A la situación económica también hay que añadir la desaparición de una de las agencias que fue durante muchos años la primera en inversión publicitaria, lo que ha hecho descender aún más las estadísticas del sector a este respecto.
Entre las treinta primeras empresas turísticas en inversión publicitaria también encontramos diez destinos turísticos. La ciudad de Madrid, Turismo de Andorra y Marruecos ocupan el podio de inversión, con un total de 5 millones de euros entre los tres. La inversión en publicidad de las entidades públicas no sólo es importante a nivel cuantitativo, por el enorme desembolso económico que supone, sino también a nivel cualitativo: a diferencia de las empresas privadas que ofrecen sobre todo productos específicos, las entidades públicas suelen ofrecer destinos atractivos más asociados a “experiencias” que puedan cubrir por completo las expectativas del turista en esos días de ocio.
Como instrumento al servicio de la promoción turística general de un territorio concreto, la publicidad emitida por organismos públicos es la que más interviene en la construcción de ese imaginario del que hablábamos antes. Las empresas privadas pueden, de esta manera, sumarse a esta imagen colectiva o encontrar el elemento diferenciador que las haga destacar del resto.
Imagen: Fotolia
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