24 Feb Revenue Management o gestión de rendimiento: el proceso imprescindible (I)

El negocio hotelero reúne ciertas condiciones que debemos tener en cuenta para sacar su máximo rendimiento. El Revenue Management es una técnica que nos acercará a este objetivo: un anglicismo que esconde algo tan simple (y a la vez, tan complejo) como el análisis del histórico de información relevante sobre el rendimiento de nuestro establecimiento hotelero y el desarrollo de una estrategia que permita el aumento del beneficio en base a la información obtenida.

Puede que el párrafo anterior suene algo farragoso, a qué negarlo. La relativamente reciente incorporación de este sistema al mercado hispano hace que sea conocido por su nombre en inglés “revenue management”, aunque cada vez es más frecuente encontrarnos con el más castizo y quizás más apropiado “gestión de rendimiento”.

En cuanto a su definición, grosso modo podríamos decir que se trata de recabar información y en base a ella, ofrecer, por el canal adecuado, la habitación correcta al cliente correcto, en el momento adecuado a un precio correcto para la fecha idónea. Ni más ni menos. Tan sencillo y tan complicado como eso.

Nos detendremos aquí un momento para ver la importancia de cada uno de estos elementos.

• La habitación correcta: no todas las habitaciones de las que disponemos son iguales: cambia su tamaño, su situación dentro del establecimiento, su ambiente, orientación, estilo, etc.
• En el canal adecuado: algunos canales de distribución resultan más rentables que otros. Aprendamos a discriminarlos.
• Al cliente correcto: la segmentación es uno de los elementos de diferenciación que nos llevará al éxito, no sólo en lo que respecta a discriminación socioeconómica o procedencia geográfica del huésped, sino en cuanto a su comportamiento de compra o su sensibilidad a precios o promociones.
• A un precio correcto: hemos de encontrar el umbral óptimo que nos ayude a fijar tarifas adecuadas en función de la ocupación, de manera que no perdamos huéspedes en periodos de baja ocupación por haber fijado un precio demasiado alto o por el contrario, fijar precios demasiado bajos en periodos de alta ocupación, en los que podríamos obtener mayor rentabilidad.
• En el momento adecuado: los huéspedes se enfrentan de manera diferente al momento de la reserva, que puede producirse con diferente antelación y debemos estar preparados para ello en cualquiera de sus circunstancias.
• Para la fecha idónea: ya hemos hablado de la segmentación, que habremos de establecer también en función de temporadas para favorecer la compra de determinados targets en temporada baja, y reservemos la temporada alta para otros públicos que estarán dispuestos a pagar un precio superior.

Pueden establecerse cinco pasos en el ciclo del revenue management: obtención de los datos, interpretación de dichos datos y forecasting (proyección de reservas y ventas para un período de tiempo determinado, basándonos en el histórico del establecimiento), desarrollo de estrategia básica, implementación de herramientas y desarrollo de capacidades y, por último, seguimiento de los resultados obtenidos.

Indicadores de Revenue Management

Para que la aplicación del revenue management resulte eficaz es imprescindible analizar continuamente las variables del mercado, lo que nos permitirá aplicar estrategias de precios adecuadas y, lo que es más importante, rentables. Sin un buen análisis resultará muy difícil tomar decisiones acertadas para maximizar el rendimiento de nuestro establecimiento.

Concluimos, pues, que es fundamental recopilar toda la información que esté a nuestro alcance y compararla de manera frecuente con el histórico que poseemos. Ahora bien, ¿qué información recopilamos? ¿Cómo sabemos qué es lo que debemos analizar? ¿Tienen la misma relevancia todos los datos? ¿Es necesario analizar toda la información al mismo nivel?

Veamos cuáles son los indicadores fundamentales que debemos considerar para una correcta aplicación del revenue management en nuestro establecimiento hotelero:

1) ADR (Average Daily Rate)

Es el cálculo de la tarifa media de alojamiento por habitación ocupada, siempre referida a un periodo de tiempo determinado.

2) RevPar (REVenue Per Available Room)

El popular RevPar hace referencia al ingreso por habitación disponible. Se trata de uno de los indicadores más utilizados en el sector hotelero y uno de los que mejor refleja el rendimiento de la empresa. Aunque sintamos la tentación de usarlo como indicador único, no debemos ceder a ella, ya que presenta algunas limitaciones referidas al tamaño del establecimiento, al resto de la producción, al reparto de la tarifa, etc. que pueden deformar nuestra visión de la rentabilidad del negocio. Es, pues, un indicador que, aunque muy valioso, no podemos utilizar de manera aislada, sino en combinación con otros que nos aporten una visión más amplia y con más detalle de la realidad de la empresa.

3) TRevPar (Total REVenue Per Available Room)

Este indicador podría analizarse por separado o bien como una variante de cálculo del anterior. Contempla el total de ingresos del establecimiento, no sólo los referidos al alojamiento, sino también los del resto de servicios de la organización. Por tanto resulta particularmente valioso para los hoteles con casino, spa, wellness, etc. donde el gasto del cliente suele ser más elevado que en el alojamiento puro.

4) GopPar (Gross Operating Profit)

Es el beneficio neto operativo, es decir, el resultado de explotación por habitación disponible. Es sin duda el indicador que mejor refleja el rendimiento del establecimiento hotelero y puede resultarnos particularmente útil para comparar la ventaja competitiva de un hotel sobre otro: de manera que si los ingresos por habitación son los mismos, pero uno tiene un GopPar mayor significará que uno consigue ingresar lo mismo con un menor coste. A partir de ahí podemos empezar a trabajar.

5) RevPag (REVenue Per Available Guest)

Se refiere al ingreso por cliente disponible, por tanto lo utilizaremos fundamentalmente como indicador para cuantificar el nivel de fidelización de nuestros huéspedes.

6) TRevPag (Total REVenue Per Available Guest)

Como ocurre con el TRevPar, el TRevPAG se refiere a ingresos totales, en este caso al ingreso total por cliente disponible. Esto es, se refiere no sólo a los ingresos por alojamiento, sino al total de ingresos generados en el establecimiento por cada huésped, de forma que nos facilita una visión global del nivel de ingresos.

7) GOPPag (Gross Operating Profit Per Available Guest)

Este indicador nos permite evaluar el beneficio operativo bruto por cliente disponible. No todos los departamentos del establecimiento hotelero presentan un mismo margen de beneficio y con esta ratio podemos identificar si el gasto del cliente efectivamente se está produciendo en los departamentos que mayor beneficio dejan a la organización.

Así como insistimos en la necesidad de manejar una buena cantidad de información que nos permita tener una visión global de la organización y nos facilite la toma de decisiones, no queremos abrumar a la empresa con ‘demasiados datos’. Lo más recomendable, con independencia del tamaño o categoría del establecimiento hotelero, es implementar un cuadro de mando (más o menos complejo, en cada caso) que contemple los indicadores escogidos, adaptándolos a la realidad de la organización.

Imagen: Fotolia

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